Sobre la industria cultural

…Lo que es nuevo en la industria cultural es la primacía inmediata y confesada del efecto, muy bien estudiado en sus productos más típicos. La autonomía de las obras de arte, que ciertamente no ha existido casi jamás en forma pura, y ha estado siempre señalada por la búsqueda del efecto, se vio abolida finalmente por la industria cultural. No es necesario destacar aquí una voluntad conciente de sus promotores. Más bien habría que derivar el fenómeno de la economía, de la búsqueda de nuevas posibilidades de hacer fructificar el capital en los países altamente industrializados. Las antiguas posibilidades se hacen más y más precarias a causa de este mismo proceso de concentración que hace posible solamente la industria cultural en tanto que institución poderosa. La cultura que según su sentido propio no solamente obedecía a los hombres, sino que protestaba siempre contra la condición esclerosada en la cual viven, honrándolos por eso, esa cultura, por su asimilación total a los hombres se integra a esta condición esclerosada; así, los envilece una vez más. Los productos del espíritu en el estilo de la industria cultural ya no son también mercancías, sino que lo son integralmente. Este cambio es tan enorme, que produce cualidades enteramente nuevas. En definitiva, la industria cultural ya no está obligada a buscar un beneficio inmediato que era su motivación primitiva. El beneficio se ha objetivado en la ideología de la industria cultural y hasta se ha emancipado de la obligación de vender las mercancías culturales que de todos modos deben ser consumidas. La industria cultural se mueve en public relations, o sea la fabricación de una good will a bajo nivel, sin consideración para con los productores o los objetos de venta particular. Se busca al cliente para venderle un consentimiento total y sin reserva, se hace la reclama para el mundo tal cual es, del mismo modo en que cada producto de la industria cultural es su propia publicidad.
Al mismo tiempo, sin embargo, se conservan los caracteres que correspondieron primitivamente a la transformación de la literatura en mercancía. Si hay algo en el mundo que posee su ontología, es la industria cultural, tabla de categorías fundamentales, rígidamente conservadas a la manera, por ejemplo de la novela comercial inglesa a fines del siglo XVII y principios del XVIII. Lo que en la industria cultural se presenta como un progreso, lo perpetuamente nuevo que ofrece, sigue siendo, en todos los campos, el cambio exterior de la misma cosa; la variedad cubre un esqueleto que conoció tan poco cambio como la misma motivación del beneficio desde su ascensión a la hegemonía sobre la cultura.
Por lo demás, el término industria no debe tomarse al pie de la letra. Se refiere a la standardización de la cosa misma –por ejemplo la standardización del western, familiar a cada espectador de cine--, y a la racionalización de las técnicas de distribución, y no estrictamente al proceso de producción. Aún cuando éste, en el sector central de la industria cultural, es decir el film, se acerca a la metodología técnica gracias a una división del trabajo muy acentuada y a la separación expresada en el eterno conflicto entre los artistas que trabajan en la industria cultural, y sus potentados –se conservan sin embargo, en otros sectores de la industria, formas de producción individuales.

Vanesa Bouza Sociología
Adorno Adorno, Theodor (1967), “La industria cultural”, en Morin, Edgar y Theodor Adorno, La industria cultural, Galerna, Buenos Aires, p. 7-20.